Во времена, когда Уайетт Берри  (англ. Wyatt Earp, - американский страж закона, ганфайтер, картёжник времён освоения американского Запада. Ссылка на Wikipedia) странствовал по Дикому Западу, под словом "бренд" понимали знак, которым клеймили скот, чтобы указать его собственника; это сообщение несло в себе следующий смысл: "Не Тронь!". Позже, как поясняют Sean Moffitt и Mike Dover в своей недавно опубликованной книге Wikibrands (www.wiki-brands.com), бренды продолжили свое развитие в символы доверия (как например, первое мыло, произведенное компанией Procter & Gamble - "Ivory Soap"), а затем в желание (IPod и IPad).

Теперь, Moffitt и Dover говорят, что будущее принадлежит wikibrands - брендам, которые принадлежат всем, растут и развиваются на основе прямого участия потребителей.

"Вики" – берущее свою этимологию от Гавайского слово "быстро" не только онлайн‑энциклопедии, или ресурсы посвященные утечкам государственных тайн – прежде всего это сотрудничество. И старая однонаправленная модель рекламы уже не работает.

С помощью рядовых потребителей (через такие цифровые медиа, как электронная почта, Facebook, различные блоги, Twitter’ы и видео-сервисы) теперь производят в день контента больше, чем все коммерческие вещатели и издатели совместно. В современных медиа-реалиях "поделиться" вашими мыслями о бренде может быть лучшим стимулом к их росту.

До сих пор лучшие примеры этой эволюции берут свое начало от представителей крупного бизнеса: в 2010 году Pepsi направляет свой рекламный бюджет (А это, ни много ни мало $20 млн!) во время трансляции  кубка Супер Боул  ( англ. Super Bowl – название игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (НФЛ) США. Ссылка на Wikipedia) с тем чтобы запустить программу корпоративной социальной ответственности (www.refresheverything.com); Procter & Gamble сотрудничают в сфере разработки продуктов с помощью интерактивных средств массовой информации; Starbucks привлекает более 100.000 предложений от клиентов через www.mystarbucksidea.com; есть еще реклама Old Spice, запущенная в тысячах веб-вариаций со слоганом - "I’m on a horse " (подборка роликов на Youtube). По утверждению Moffitt и Dover: "Ваш бренд – все более и более становится тем, что люди говорят о вас, когда Вас нет рядом".

Пока классические корпорации только начинают постигать эти новые рубежи, малые предприятия уже должны понять свое преимущество. Поскольку предприниматели, в силу своего размера, могут быть ближе к своим клиентам и быстрее реагировать на изменения, это позволяет им протестировать и настроить новые методы (или подходы) к продуктам быстрее, чем их крупные конкуренты, которые могут рассмотреть новые предложения в сфере брендинга за пределами юридического отдела. Если вы читаете это утром, уже в полдень вы можете с помощью Facebook рассказать своим клиентам о планах на новые продукты и обратиться к ним за помощью в области разработки новых функций или стилей.

Можно прочитать недоумение в Ваших глазах: Зачем кому-то просить клиентов принять участие в разработке продукта или бренда развития? Потому что так всегда было. Люди добавляли изюм и клубнику в свои сухие завтраки задолго до Raisin Bran  и Special K с их "Красными ягодами" ("red berries") (Сухие завтраки Raisin Bran и Special K на Wikipedia).

Клиенты всегда были ключевым фактором, определяющим пользовательский опыт. Особенно сейчас, когда в их распоряжении инструменты массовой коммуникации, они ждут быть услышанными все больше и больше.

Moffitt и Dover приводят некоторые интересные современные факты на основе глобального исследования "Поколения Y".Семьдесят четыре процента опрошенных заявили, что им нравиться иметь большой выбор вариантов в том, что они покупают, а это означает, что если одни участники рынка не предоставят больше выбора потребителям, они просто будут искать товары у других. Персонализация также имеет большое значение: 54% говорят, что они часто изменяют вещи, которыми они обладают: "…чтобы были мне под стать".

Такие требовательные клиенты хотят быть вовлеченными в развитие Вашего бренда. Две трети готовы принять участие в маркетинговых исследованиях, связанных с брендами, которые они покупают, а 61% могут помочь в разработке продуктов; 37% смогут присоединиться к группе обсуждения бренда. И только 10% говорят, что они не хотят сотрудничать в сфере интересующих их продуктов.

Вот почему Moffitt и Dover поощряют бизнес-структуры содействовать диалогу и стимулировать энтузиазм своих клиентов с помощью таких инструментов, как создание сообществ, "посольские" программы и клиентские консультативные советы. "Компаниям необходимо содействовать активному участию потребителей перед тем, как продукты уже разработаны, и рассматривать важность возможных инноваций не менее важности текущих событий."

Как же приручить "Дикий Запад" новых социальных сетей? Авторы предлагают модель под названием FLIRT (Focus, Language and content, Incentives, motivation and outreach, Rules and rituals, Tools and platforms) чтобы построить эффективные викибренды (wikibrands):

Фокус – Начните с определения того, чем именно вы хотите поделиться с сообществом, и, как глубоко вы хотите взаимодействовать;

Язык и содержание – Определите "лицо", тон и контекст, в котором вы представите ваш бренд потенциальной аудитории;

Стимулы, мотивация и аутрич – Определите, какие существенные или явные поощрения будут получать ваши клиенты, последователи и поклонники за участие в Вашем коммьюнити и за промоушен его другим;

Правила и ритуалы – Какие директивы, общие принципы и свободные культурные нормы будут регулировать поведение в вашем совместном коммьюнити?

Инструменты и платформы – Определите, какую техническую инфраструктуру вашего коммьюнити необходимо использовать, и какие общественные функции и мероприятия вы добавите для максимизации удовольствия пользователей и их участия.

Если, вся эта FLIRT-модель вики-мира выглядит очень расширенно, то начните с малого. Разрешите на своем веб-сайте комментарии посетителей и отзывы клиентов. Создайте форум, где Ваши пользователи смогли бы общаться, или группу на Facebook. Соберите адреса электронной почты клиентов и запросите у них новые предложения относительно продукта через регулярный информационный бюллетень. Делайте все, что считаете нужным.

Все что вы делаете должно быть настроено и усовершенствовано по мере приобретения опыта, это суть революции. В самом деле, одна из наиболее обнадеживающих статистик в Wikibrands есть то, что только 6% корпоративных продавцов удовлетворены своим присутствие в Сети. Вы не можете сделать хуже. Таким образом – продолжайте пробовать, продолжайте учиться, продолжайте делиться информацией.

Rick Spence, Financial Post – понедельник, 7 февраля 2011